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时尚品牌网>资讯>沉浮与自救:波司登的四十三年

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| | | | 2019-12-13 14:17

波司登也开始进一步拓宽自己的营销渠道,加大广告投放力度,与分众传媒达成合作,让波司登的广告开始出现在年轻人居多的写字楼电梯中,并加强明星带货力度。此外,波司登开始逐渐关闭以往传统的线下门店,转而以开在购物中心、时尚百货的新型门店代替,这些新型门店配合了波司登此次的转型,显得明亮又时髦。

故事是从1976年开始的。那年,24岁的高德康为了村办缝纫组的生意,骑着自行车驮着几百斤的服装材料,日夜往返于常熟一个叫做白茆的小镇和上海之间。

这是波司登如今的广告词——“为了寒风中的你努力43年”的开端。

1990年,波司登这个品牌被正式注册,8台缝纫机,11位村民就是其成立伊始的全部。

2007年,波司登在港股上市。那几年也正是波司登最风光的一段时间,说它是“国民品牌”一点都不过分:被认证为“中国驰名商标”;在央视的黄金时段轮番播放广告;被作为外交礼品赠与俄罗斯、芬兰等多国领导人;获得服装行业首个“世界名牌”的称号。诸多荣誉在那几年一个又一个赋予给这个不断成长着的企业品牌。

但是在盛极一时之后,波司登却逐渐淡出了大众的视野,不仅慢慢被追赶潮流的年轻群体所遗忘,成为了他们所谓“童年的回忆”。若提及要去买一件波司登,大概率会被嗤之以鼻——那不是中老年人品牌吗?甚至于就连中老年人也对这个品牌失去了兴趣。

波司登究竟发生了什么?

让我们回到2013年。

内忧外患的2013

2013年是波司登成长史上的一个痛点,是一道惨烈的业绩分水岭,之前辉煌的利润自这一年起出现了断崖式的下跌,巨大的落差令波司登时至今日仍未能再次回到2012财年的顶峰。

2013年5月广州日报发表了一篇名为《禽流感殃及池鱼淡季羽绒价格翻番》的新闻,新闻中提到:春节刚过含量为80%的鹅绒进价大概是50万元每吨,现在进价直接翻番,涨到100万元每吨,鸭绒从20万元每吨涨到48万元每吨。

虽然波司登与羽绒供应商达成了长期的合作,但外贸订单仍受到了这次流感的冲击,当年所接的370万件外贸羽绒服订单,需用绒量300吨左右,其中出现160吨羽绒的短缺。

除此之外,波司登内部也正面临着困境。

一家一直处于快速发展阶段的企业,不免会对市场表现出更加饥渴的态度,仅仅将业务集中在羽绒服这一领域显然已经无法满足波司登的野心,于是波司登在2012年至2013年财年正式开始战略转型,提出要“多品牌化、四季化、国际化”,开始向非羽绒服版块业务迈进。

但这次战略转型更是让波司登的寒冬飘起了大雪,而且很显然,羽绒服这次也无法御寒。

一方面,国内当时已经有一批包括七匹狼、海澜之家、太平鸟等成熟的四季性服装品牌,就算是被寄予厚望的波司登男装,也很难以半路出家的姿态在这个行业真正分得一杯羹。再加上波司登在此时并未能将自己的多个品牌进行准确定位,缺乏清晰的主线;多品牌战略来得太猛烈,过于密集的资源也向其内部管理提出了挑战。

另一方面,21世纪的前10年,中国和国际的贸易往来愈发紧密,服装行业也是如此,不断有新的外国品牌进军中国市场,发展到2010年之后,以ZARA、优衣库为首的快时尚品牌更是在中国境内飞速崛起。

以ZARA为例,它凭借对潮流新品需求极致快速的调控和与其他商场品牌相比显得颇为低价的销售路线疯狂蚕食着中国的服装市场。

据波司登2013年年报的数据显示,其非羽绒服业务销售较之上一年仅轻微上升了1.9%。显而易见,波司登对非羽绒服业务领域的探索显得力不从心。多元化发展的道路非但没能让波司登找到合适的发展出路,反而令它深陷泥潭,积重难返。

偏偏2013年的冬天又是一个暖冬。

这令波司登雪上加霜。

截至2014年3月31日,波司登集团年内羽绒服业务收入较去年同期下滑14.6%;品牌羽绒服销售数量较去年同期下滑17.0%。

其战略转型不仅没有达到预期的效果,反而捡了芝麻丢了西瓜,波司登此时陷入了尴尬的境地。

多达20亿的积压库存压得波司登喘不过气,其利润正在迅速缩水。

眼见他起高楼,又眼见他大厦将倾。

沉淀与自救

面对诡谲多变的市场,没有多少企业能够真正一直顺风顺水,如何及时止损此时显得格外重要。

去库存是波司登迈出的第一步。

反季节抛售的羽绒服,不断关闭的门店,波司登的刮骨疗伤持续了三年。

2016年,波司登的净利润终于停止了连续下跌的趋势,转而开始上扬,它将自己从岌岌可危的边缘拉了回来,完成了四十年来最重要的一次自救。

接下来是更为重要的调整期,下一步该怎么走?这是悬挂在这个品牌上空的达摩克利斯之剑,稍有不慎就会给予这个刚刚缓过神的企业以致命一击。

2017年7月,波司登开始与上海君智咨询合作,向这个曾经为飞鹤奶粉和雅迪电动车提供过咨询服务的公司抛出了自己的困惑。

经过一番波折之后的波司登终于恍悟,所谓的“四季化”并不能贸然开展,应当先围绕羽绒服这一重点做强做精之后,再延伸自身的品牌种类。

同年11月,波司登开始升级品牌力,做强核心主业——羽绒,并确立了“全球热销的羽绒服专家”的战略地位。这次它不再将目光放在整个服装行业上面,而是重回自己的本心,聚焦在羽绒服这一领域。

同样是在2017年的冬天,从加拿大飘来的鹅毛席卷了中国的年轻人,明星街拍、潮人穿搭,凡是和“潮流”相关的冬日搭配中,几乎都能看见加拿大鹅(Canada Goose)这一品牌羽绒服的身影。

人们突然意识到,羽绒服不再是中老年人的专属,不再只是集惊人的配色和土得掉渣的毛领以及毫无设计感的整体于一身的时尚绝缘体,羽绒服原来也可以如此时髦。

追求潮流,看中设计感,并且有一定的购买力的一二线城市的年轻群体将视线投向了加拿大鹅这样的羽绒服品牌,对羽绒服价格的接受程度也在不断上扬,而这一消费群体能给企业带来的收益也极为可观。

加拿大鹅的出现以及运营模式提醒了正处在重要战略发展时期的波司登——精准的消费者定位和品牌营销对于一家企业来讲何其重要。

此时,万事俱备只欠东风。

归来

2018年9月,纽约时装周如期开始。而在参加此次时装周的品牌名单里,波司登赫然其中。

安妮·海瑟薇和“鹰眼”杰瑞米·雷纳坐在了看秀的嘉宾席中,开场的则是维密御用超模Alessandra Ambrosio。

波司登这一举措在远在地球另一端的中国消费者群体中点燃了一把火,一时间关于波司登的话题度暴涨,人们纷纷发出疑问:原来波司登已经这么时髦了?

不仅如此,波司登还为自己打上了“国货”的这一标签,全系列以中国传统水墨画元素、龙元素为设计亮点,在当下热衷于“国潮”的年轻人中再添了一把火。

与此同时,波司登也开始进一步拓宽自己的营销渠道,加大广告投放力度,与分众传媒达成合作,让波司登的广告开始出现在年轻人居多的写字楼电梯中,并加强明星带货力度。

此外,波司登开始逐渐关闭以往传统的线下门店,转而以开在购物中心、时尚百货的新型门店代替,这些新型门店配合了波司登此次的转型,显得明亮又时髦。

根据其定位的消费者群体——有购买力的年轻人,波司登又提高了其产品价格,将主要产品定价在了1500到2000元。

这些举措无疑是有效的。

2018年是公认的经济寒冬,但是波司登却在这一年逆市上涨,其股价由新年伊始的0.62港币涨至年末的1.45港币。

2019年波司登更是加紧了其转型和营销的步伐。

2019年9月,波司登参加了米兰时装周,在本次的时装周上,人们看到了身着波司登的奥斯卡影后妮可·基德曼,看到了现身秀场前排的“宇宙博主”琪亚拉·法拉格尼,看到了首次为中国品牌走秀并领衔开场的超模肯达尔·詹娜。

波司登再次登上了各大社交软件平台,从朋友圈到小红书再到微博热搜一个都没有落下。

更有人在新闻图片中发现了曾经穿过加拿大鹅的马云也换上了波司登。

2019年天猫双十一期间,波司登也获得了不俗的成绩:天猫旗舰店7分钟销售破亿,78分钟突破去年全天销售额4.14亿元,全网销售额突破8亿元,全渠道销售额突破10亿元,同比增长37%。

而就在不久前的11月27日,由波司登和法国设计大师高缇耶合作的“波司登×高缇耶设计师联名系列”羽绒服正式发布,这次,波司登则是和“带货女王”杨幂以及“时尚的宠儿”李宇春合作。打开微博看到的就是热搜“抢不到的波司登”,点进话题页,一众时尚KOL对波司登的夸赞溢于言表。

在2019年,波司登的股价一度上涨至4.5港币,较之2018年的0.62港币,几乎翻了七倍。

再看波司登转型的这三年,其2017年到2019年的营收分别为68.17亿元、88.81亿元和103.83亿元,净利润也从2017年的3.92亿元变为2019年的9.81亿元。

在中国服装协会发布的2018年中国服装行业百强名单中,波司登分别位列“营业收入”和“利润总额”两项指标排名的第五和第三名。

凭借一如既往的品质,不断提升的设计感,精准的营销方式,在沉寂多年之后,波司登再次证明了自己。

或许现在说波司登已经完全完成了对于自身的期盼还为时尚早,但是回首它一路走来风雨沉浮的这43年,大概可以用八个字作一个总结:凡是过往,皆为序章。

波司登 波司登 [ 品牌中心 ]

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